蔚来,一家褒贬不一的初创造车公司,凭借入局较早的先发优势,蔚来迅速抢占高端新能源市场份额,曾一度被称为新造车势力排头兵。瞬息万变的汽车圈向来是残酷的,近期,关于蔚来汽车的负面新闻层出不穷,结合4月蔚来惨淡交付量,网上不少人都纷纷看衰蔚来前景,创始人李斌也亲口承认:最近,蔚来的确比较艰难,压力较大。
还记得2019年几近崩溃的蔚来逆风翻盘的故事吗?当时李斌将自己称为“最惨的人”,也多次表示是用户救了蔚来。四年不到的时间,蔚来再次处于风口浪尖之上,可这一次蔚来却站在了用户对立面?
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老车主维权,蔚来人设崩塌?
一段李斌与ES7老车主的腾讯会议录屏对话在网络上“出圈”了,事情起因是因为蔚来在2023上海车展发布全新ES6引来部分ES7车主维权,老车主们认为基于 NT2.0 平台打造的全新ES6从产品力到价格都更具优势,老车主们的诉求是给予车辆终身质保、每年免费 12 次异地加电和座椅升级等权益,面对用户诉求,李斌表达了拒绝态度,更直言:“该恨蔚来就恨蔚来,不会有补偿。”作为创始人的李斌亲自与用户电话沟通,但最终双方未能达成一致,不欢而散的结局被曝光在网上,引来大量讨论。
“背刺”一词在新能源车横行的汽车圈屡见不鲜,特斯拉、理想等企业都因产品迭代遇到过老车主维权,归根结底的原因便是愈发数码化的汽车产品推陈出新周期越来越短,刚提车甚至还未提车的车主们心中不免有落差,于是才管企业讨要说法、权益。在此之前,遇到老车主维权,企业们多数会选择默不发声,所以这次李斌亲自下场与车主对话,这本身就很令买车君惊讶了,看得出李斌希望凭借一己之力化解与老车主之间矛盾,但老车主们并不买账。
就事论事,虽然全新ES6与ES7确有许多雷同,但本着买定离手的交易规则,买车君认同李斌的做法。但关于这件事,一向以“宠粉”自居的蔚来与“背刺老车主”挂钩,对于品牌日后发展极为不利,而走到这一步,买车君相信蔚来和李斌是非常不愿意看到的。
最宠用户的蔚来让老车主们伤心了,辛苦建立起来的用户型企业形象受损严重。4月10日,蔚来收缩了免费换电、零元订阅辅助驾驶权益,自6月1日起,支付定金购买蔚来ET7、EC7、ES7、ET5的用户,从免费安装家用充电桩调整为付费购买安装,每月免费换电次数从6次调整为4次,增强领航辅助NOP+功能也从7月1日起开启订阅,每月380元。
不少网友表示蔚来的这波权益调整有点像逆势涨价,虽然对老用户没有影响,但也显示出蔚来不比以前“宠”用户了,一位网友留言:比起烧钱的速度,蔚来真宠不起了。
长期以来,靠着丰富权益和宠粉态度,蔚来收获一大批拥趸,即使是现在,蔚来线上线下门店销售的服务态度也是行业典范,买车君认为,塑造“用户型”企业人设本没有错,但在面对错综复杂市场环境时,一定程度上“用户”二字成为蔚来羁绊,就比如围绕数月的降价潮,李斌一再表示蔚来不会降价,而蔚来已经因为李斌这句诺言连跌三个月销量。
说不定如果蔚来也选择加入降价大军,现在的情况不会那么棘手?谁知道呢,可能在李斌的思考里,不降价的蔚来便是对老用户最大的诚意,他也万万没想到用户们想要的更多......
集齐“七龙珠”,全新ES6能救蔚来于水火之中?
其实买车君心中一直有困扰:蔚来,你推这么多车干嘛?多生孩子好打架的时代早就翻篇了!
现在蔚来产品线一共有7款车型,除去ET5、ET7两款轿车,其余5款SUV价格均密密麻麻分布在38万元-65万元区间,如果再细分主销版本价格,5款SUV价格更是接近,仅仅靠全铝车身、座椅布局形式、空气悬架等拉开差异,显然太难了。再翻看4月交付成绩单,蔚来的6658辆令人大跌眼镜,而且4月交付量中有4945辆是轿车,也就是说5款SUV一个月累计交付仅1713辆,这样的成绩显然是不及格的。
留给蔚来拯救销量的时间不多了,隔壁理想4月交付超2.5万辆,一季度营收净利润同比扭亏,哪吒、零跑以及一众自主企业新品牌咄咄逼人,按照蔚来定下的“同比翻倍”的销量目标,2023年蔚来销量任务是要冲击25万辆,但按照过去4个月来计算,仅仅完成了15%,压力可想而知。
集齐“七龙珠”的蔚来产品阵营是国内新势力企业中最庞大、复杂的,“自己卷自己”和“难造爆款大单品”成为蔚来产品矩阵两大待解难题。既然是定位高端市场,咱们不妨看看老牌豪华车企们是怎么区分自家产品的,奥迪在华有两家合资公司,30万元以上燃油SUV共有Q5、Q6、Q7和Q8四款,价格区间分布在39万元-114万,总得给自己的产品留各自生存空间吧,都挤在一块,消费者们怎么选?
另外,ET5的市场失利可能是蔚来掉出新势力第一阵营的一大原因,曾被寄予厚望的ET5未达预期,2022年9月交付之前,蔚来曾公开表示ET5月交付量有望突破2万辆,为此,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪还曾强调"ET5 的月销量将在 2023 年底超过宝马 3 系。" 这句话放到现在来看,可能秦力洪自己都感到惭愧。
ET5为何没卖好?这个问题完全可以单出一篇文章分析,摆在蔚来面前的是如何再造爆款大单品。纵观市场,特斯拉有Model Y,理想有L7,极氪有001,这些爆款车型月交付量非常稳定,撑起品牌月交付量下线,这些品牌只需要研究如何拓宽市场、挑战上线目标即可,但蔚来没有,所以接下来的全新ES6至关重要。
全新ES6从尺寸、设计、智能化程度、充电效率和自动驾驶能力均达到蔚来最新技术水平,更重要的是,作为蔚来压箱底产品,ES6之名在市场终端是有一定认可度的,同时新车也是蔚来SUV阵营中最具性价比的产品,可以说即将在5月下旬入市的全新ES6将会是蔚来下半年的救命稻草,成败在此一举。
2019年蔚来经历九死一生,当时摆在李斌面前最大的难题在于现金流,转危为安的结果证明了李斌的人脉,老车主们当时不遗余力向身边朋友、亲戚推荐蔚来产品,最终帮助蔚来渡过难关。2023年,新能源车市竞争愈发激烈,高端新能源车市场也不再是蔚来一枝独秀,面对如今的困局,李斌和蔚来是否还能够顺利解决呢?这一次,用户又会扮演怎样的角色?
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