没有“后劲儿”的创新,最终只会沦为营销的噱头。
编者按:本文来自微信公众号 餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:月半,编辑:权紫君,创业邦经授权发布。
(资料图片)
这届快餐越来越“敢”要价了!
你能想到一碗板面售价20198元吗?不仅需要提前1个月预订,还需要支付定金1万元。
而且,这个“天价”出现在石家庄一个人均15元的夫妻店面馆。店内招牌显示,豪华板面的食材,包含海参、鲍鱼、牛肉、羊肚菌、牛肝菌等名贵食材。店家表示,这个价格对应的食材都是可以匹配的,童叟无欺,是多少就是多少。
图/新闻报道截图
对此,网友炸锅了:“现在连面都吃不起了”“这是两头牛的价格”“吃完了能长生不老吗”……
豪华板面引发网友热议的同时,“同系列出品”的,还有网红美食博主白冰品尝的外卖版“至尊煲仔饭”,用颇具仪式感的礼盒呈上,红色的煲格外“洋气”。除了一锅子米饭,煲内食材为手工香肠、牛肉、蟹粉、白松露,售价1888元。
这道美食出自上海一粤菜馆,大众点评上显示:餐厅主打各类创意料理,日常消费人均价格在1025元,位置在黄金地段外滩,属于江景餐厅。内参君致电该餐厅询问预订一事,服务员告知:煲仔饭中所用的食材,受到时令的影响,每年7月份前后上架,售价确实为1888元,内含六套餐具,可供六人同时食用。
尽管煲仔饭“师出名门”,但白冰发出后,抖音里依旧一片质疑:白天不懂夜的黑、白冰不懂店的黑……
此外,白冰还分享了3888元的“澳龙秃黄油面”、1680元的“海参盖浇饭”等;机车女神痞幼分享过“3小盒600元的酱蟹”……
除了网红博主的分享,内参君还发现,一些餐厅悄然推出远高于客单价的“贵价单品”。在菜单中,这些菜犹如“鹤立鸡群”。比如北京有一家参鸡汤店,开在凤凰汇负一楼,常规的饭、面售卖价格在40~60元,却推出600元/位的天红参鸡汤。
各类贵价菜让人惊掉下巴的同时,我们不禁要打个问号:几百、大几千甚至上万元吃个快餐,吃的究竟是什么?
图/普通参鸡汤98元/58元(半只鸡),而天红参鸡汤600元(单人份)
这些敢于要价的餐厅,所采用的营销方式也比较接近。
比如“需要提前预订”,且大多要支付一定的定金,用于餐厅提前准备食材。同时,放大菜品中食材的价值,让顾客觉得“这不是一份普通的面或饭,而是一份精华荟萃”。
在这其中,确实有一些食材的价格不菲。但,在平价的快餐厅吃上千上万元的菜品,这种“极限抬高”,姑且不论究竟能否卖出去,光是产品与环境的鲜明对比,就让人议论纷纷。
那么,商家这样定价,目的何在?
第一,制造反差,营销噱头。
曾经,天价面在石家庄有过先例,13800一碗“豪中豪牛肉板面”,老板在接受媒体采访时表示:做这碗牛肉面还得需要7位厨师烹制才行,光食材的成本就得七八千左右,再加上人工钱,这样算下来自己都“赚不了多少钱”。
赚不赚钱,老板和顾客心中自然有数。不管这碗面究竟卖出去几碗,但做个海报,引发了一波社会关注,似乎也并不吃亏。用一句娱乐圈的话来评价——黑红也是红。
第二,用“稀缺”“限量”拿到高价筹码。
好食材,正尝试着承载更高的价格。
比如3888元的龙虾面,拍摄视频的时候特意强调了食材——龙虾肉做的虾球、现拆蟹肉做的蟹粉、黑松露炒的河虾仁、公蟹蟹膏、母蟹蟹黄做的秃黄油、现拆大闸蟹蟹脚;再比如煲仔饭不是普通的煲仔饭,而是“时令版”,且只有在合适的季节才有可能品尝到,过期不候。
无论环境有多么平凡,服务员的穿着有多么普通,只要这么些食材堆砌起来,就能“在气势上先让顾客服气”。
第三,即便是快餐店,也要有一道“拿得出手”的“高段位”菜品,提升餐厅价值感。
一些餐厅明明看起来低调而质朴,却依旧敢于卖远超人均消费的贵价菜。心理学有一个解释:当你的商品只有一种价格时,客户只能选择买还是不买,而你有两种价格时,客户的选择就变成了“买贵的”还是“买便宜的”。
同时,有了一道脱颖而出的菜品,无形中也暗暗地向顾客传递“这家店大有乾坤”的价值感——买不买是你的事,反正我有。
那么,这些贵价菜,是谁在购买?
内参君在网上扒拉了一圈,事实上,去买这些贵价菜品的,大多都是网红探店博主,为了制造反差,找到激起人们参与的话题。
在参鸡汤店内,内参君试图扫码点餐,查看具体的图文说明,却发现菜单上连图都没有,600元的乌鸡售出0份,580元的童子鸡则仅售出2份。而在下方,98元的普通参鸡汤和58元的半只参鸡汤,分别卖出了312份和135份。
图/某餐厅菜单
内参君试图询问服务员相关细节,却被告之“我也不清楚,我去问问老板”,可见该产品的销售状态“属实堪忧”。约半分钟后,女老板前来,告诉内参君:“提前半天预订就好。”当内参君试图进一步了解该菜品时,老板也显得十分“轻描淡写”——没有纸质菜单,没有说明,想了解的话可以上网查查“参鸡汤的好”。
如此潦草的介绍,很难打动顾客。即便内参君“不差钱”,恐怕也不会在这里购买。
关于食材与价格的问题,我们采访了几位大咖。
“一大口美食榜”小宽老师认为:我们经常可以在精致餐厅里看到“堆砌食材之俗”。鱼子酱,花胶,和牛,燕窝……说来话长,市场的需求造就了这种现象,贵价食材依然是评价一餐饭价格的重要凭证。
但,在食材堆砌之外,是否还有其它可能?小宽希望未来会有更多的主理人,把目光投向中国广袤的大地,在不同时令不同产地,寻找到一些独特且美好的食材,进行创造性发掘与整合。
“中国味道不仅仅是一种想象,而是一种实打实地探索。”换句话说,并不是把大量的食材堆砌起来,就是成功的餐饮创新。想真正卖出价值,还需要“创造性的挖掘和整合”。
而新京熹创始人段誉则认为,对于餐厅来说,食材固然是重要的,但不是唯一的因素。好食材也要分为天然食材,人文食材,产地食材。
“舍去商业层面,用更有温度的质朴方式来表达和呈现,也让顾客感受人文和产品的温度。”
换句话说,最终大家讲究的还是品质、品牌、服务、客人的体验度、感受度等综合元素,而不光是一盘菜、一碗面、一份煲仔饭的事情。
毕竟,只比拼产品,只要菜一出新,很快被模仿,没有“后劲儿”的创新,最终只会沦为营销的噱头。
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