中新经纬5月29日电 题：品牌发展的终点是挣钱吗？

作者 黄合水 中新经纬特约专家、厦门大学品牌与广告研究中心主任

在教师生涯中，我做过很多有关品牌的讲座。每当给企业主管或营销人员讲品牌时，我常常都会问学员们若干问题，一般问题的答案五花八门，不一而足。而对于“做企业或品牌的目的是什么”这一问题，学员们的答案往往异口同声：“挣钱。”

(资料图)

黄合水

这一答案似乎天经地义，让人不容置疑。然而，往深处认真一想，不难得出如下结论：如果一个企业家赚钱的欲望太强，肯定不会走得很远。试想一想，一个只想“赚钱”的企业或品牌，最简单而有效的挣钱办法是什么呢？虽然做好产品以赢得消费者是一条可以选择路径，但很辛苦。因此企业很容易选择不太辛苦的路径，即欺骗消费者、偷工减料、以次充好，甚至偷税漏税等，而这些都是不归路。从消费者的角度来说，当他们面对着一个总想赚自己钱、整天盯着自己钱包的企业或品牌时，他们能不小心、能不提防吗？即使一不小心消费了某品牌，被企业赚走了一次钱，在不满意或吃亏一次之后，他们还会上当吗？

改革开放后几十年的品牌实践告诉我们，很多企业或品牌，正因为只选择“赚钱”为目标，而且选择了不良的“挣钱”路径，因而在还没有真正立起来时，就很快在市场中销声匿迹了。像这样以“挣钱”为目的的企业、品牌，自己都走不远、活不长，又何以助力我们实现品牌强国呢？虽然我不能说所有以“挣钱”为目的的企业、品牌都是错的，但是这种以“挣钱”为目的的企业、品牌，肯定不是品牌建设之道，其经营思维容易将企业、品牌引入死路，是必须摒弃的。

那么，企业、品牌当以什么为奋斗目标呢？

对那些在市场中赢得广大消费者信赖的品牌的考察中，我们发现，这类品牌的创始人或掌舵者，通常是两类人：一类是深谙产品的设计者或技术人员，如通用电气的爱迪生、宝洁公司的普罗克特和甘布尔、苹果的乔布斯、微软的比尔·盖茨、腾讯的马化腾、字节跳动的张一鸣等；另一类是深谙消费者需求的市场推广人员，如麦当劳的克罗克、通用汽车的杜兰特、IBM的沃森、格力的董明珠等。

前一类人所创的品牌，往往会生产出优于或不亚于竞争对手的优质产品甚至是创新产品。这类品牌产品或服务投入市场后，很容易获得好的口碑，并在市场中脱颖而出，赢得越来越多的消费者，只要持续创新和保证产品质量，还能够逐渐获得消费者对品牌的忠诚。

由市场营销人员所创的品牌，由于他们深知消费者需要什么样的产品，产品要具备什么条件、特点消费者才乐于接受，于是他们会努力开发出符合消费者需求的产品或服务，因而其品牌产品也自然而然地会获得消费者的普遍青睐，从而屹立于市场。

由此可见，无论是已经屹立于市场的品牌，还是尚在建设、成长的品牌，抑或是拟将创建的品牌，都需要企业或品牌拥有者认真地回答如下问题：“我们的品牌发展是为了什么？”

如果答案是“挣钱”，那么，这样的企业或品牌，不仅难以自强，更无益于强国。如果答案是“做大”“做强”品牌，这个答案在中国无论是学界还是业界，似乎都会被认为是正确的。因为国际上那些著名的品牌，不是“大的”就是“强的”。但我们认为这依然不是一个理想的答案。