【资料图】
常有人问笔者,如何系统地学习会展营销,尤其是数字化营销。提问者一般有相对直接的目的,比如解决会展项目正在或即将遇见的营销问题,想通过快速学习找到答案;自己不是营销或会展科班出身,有工作危机感;面对自身和企业发展,需要去学习和探索等。
其实,这是一个比较难回答的问题。为此,笔者经常会推荐两本书,一本是《营销管理》,另一本则是与会展管理相关的书。然后,再解释为什么是这个答案。
一是因为经典营销理论是优秀的方法论。营销4P理论至今几十年,套上会展这么一个细分场景依然适用;比如在招观的市场过程中,产品(Product)就是展商展品、展会配套服务如会刊、贸易撮合小程序等,价格(Price)需要根据展会实际情况而定,比如很多会议及相对优质的展会收费,并且制定早鸟票、团购票、展前预登记免费展中收费等机制;促销(Promotion)就是展中需要组织同期的各类论坛、活动,给出一些更优惠的代理政策等,渠道(Place)大家就更为熟悉,到底是通过微信营销还是打电话,需要根据实际情况而定。掌握了这个基本功,就能够举一反三,不管是有人讲人货场、天地人网,还是私域公域,都能够迅速了解其精髓,学以致用;
二是因为会展这个行业具有相当强场景的深度,对于这个场景的理解程度也决定了最终营销的实施效果。会展正在进行数字化变革,原来有效的营销方法已经发生改变,当我们在用变化眼光看待会展时,也需要用发展的方法进行实践,并且时刻更新会展营销的理论。
因此,变化让我们很难找一套相对全面且稳定的理论进行学习。
那么,会展营销应该怎么办呢?笔者认为有几点值得尝试:一是多实践。用互联网的语言来说就是试错,这是学习会展营销最重要的部分。会展营销就是市场营销学在会展行业的应用,这个应用需要亲身实践获得第一手经验。每个会展项目都有其自身的特殊性,不同行业、不同地域、不同资源,不同操盘手等,往往都会产生不同的结果,即使是相同项目、相同市场策略,实施的时间节点不同,效果也不相同。因此,面对会展同行们的经验,自己实践更为重要,只有大胆试错,才知道最适合自己项目的那套方法。
二是不断地学习和继承。对于正在实施的会展营销策略,应当学习和部分继承。这些策略可能看似效果不好,但一届又一届会展项目的采用,是有一定原因的,为此需要像有实践经验的同事们了解和学习。
三是参加学习沙龙、讲座、训练营。新冠疫情使营销以及会展相关技术迭代速度加快,理论创新层出不穷,需要去听听其他人在讲什么,没准会给自己打开新的营销思路。
四是善于日常学习与总结。关注一些优秀的公众号、视频号、社群,学习他们在各自领域的独特营销策略与经验。养成经常总结的习惯,如写营销笔记,时间一长就会发现自己对营销的理解渐渐有了逻辑,并且有了体系,这个营销笔记,恰恰可以指导项目的营销实践。
会展营销须遵循一切从实际出发,理论联系实际,在实践中检验真理和发展真理。
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